McDonald'si allakäik jätkub

Maailma suurim restoranikett näitas 2014. aasta neljandas kvartalis 21protsendilist kasumilangust. McDonald's püüab kohaneda keskkonnaga, kus tarbijate eelistused on muutunud ning inimesed tarbivad vähem rämpstoitu. Samuti on ettevõtte teinud mitu viga menüü komplekteerimisel. Need faktorid on vähendasid McDonald'si klientide arvu eelmisel aastal 3,6 protsenti.

Tegevjuht Don Thompson ütles, et 2014. aasta tõi mitmeid väljakutseid ning ta arvab, et probleemid jätkuvad ka aasta esimeses pooles. Jõupingutused muuta McDonald'si menüüd tarbijatele sobivaks ja parandada ettevõtte kuvandit on aga vaikselt õnnestumas, ütles Thompson.

„Me muutume ja me teeme seda agressiivselt,“ ütles Thompson konverentsikõnes investoritele. „Muutumine võtab aga aega, eriti suurematel turgudel. Samuti peavad kliendid uute asjadega harjuma.“

McDonald's teatas, et nende suur ja keeruline menüü aeglustab teenindust. Ettevõtte on kaotamas ka nooremat põlvkonda kliente, kes eelistavad tellida tervislikumaid ja värskemaid toite näiteks Chipotle Mexican Grill restoranidest. Kliente kaotatakse ka kvaliteetsemaid võileibu pakkuvatele ettevõtetele nagu Five Guys Holdings LLC ja Chich-fil-A.

Sellel kuul käivitas McDonald's USAs turunduskampaania, mis hõlmab endas mitmeid telereklaame ning kampaaniaid toidupakenditel. Ettevõtte tahab värskendada ja propageerida ka oma pikaajalist hüüdlauset „I'm lovin' it“. Samas ootab kiirtoidurestoran, et müük jätkab ka jaanuaris langust.

„Me näeme, kuidas turul tehakse palju agressiivsemaid pakkumisi,“ ütles McDonald's USA president Mike Andres. Ta ütles, et ettevõtte on muutnud oma strateegiat regionaalsemaks, et anda kohalikele turgudele suuremaid võimalusi hindu muuta.

McDonald'si kolmanda neljanda kvartali tulemused on pakkunud ka positiivseid uudiseid: detsembris tõusis müük USAs 0,4 protsenti – esimene müüginumbrite tõus 12 kuu jooksul. Samas tõusis terve sektor 4 protsenti, seega on ettevõtte mahajäämus jätkuvalt suur.

Stagnatsioonis müügiga võitlemiseks vähendab McDonald's uute restoranide avamist Hiinas, Venemaal, Saksamaal ja USAs – need on riigid, kus ettevõttel on eriti halvasti läinud. Kokku tahab kiirtoidukett kulutada 2015. aastal 2 miljardit dollarit – see on väikseim eelarve rohkem kui viie aasta jooksul.

Investeerimisfirma Smead Capital Management tegevjuht Bill Smead, kes omab umbes 168 000 McDonald'si aktsiat, ütles, et madalad ootused ettevõtte suhtes on ka juba aktsia hinda sisse kirjutatud. Tema fond on vähendanud oma osalust McDonald'sis alates probleemide tekkimisest 2012. aastal. Samas ütles fondijuht, et pikaajaliselt on ettevõttel väga tugev potentsiaal. „Nende bränd on kõige tuntum ning neil on kõige paremates kohtades restoranid,“ ütles ta.

Firma puhaskasum kukkus neljandas kvartalis mullu sama perioodiga võrreldes 1,40 miljardilt 1,1 miljardile dollarile ehk 1,13 dollarile aktsia kohta. Ettevõtte käive kukkus 7,1 miljardilt, 6,57 miljardile. Reutersi küsitletud analüütikud ootasid puhaskasumiks 1,22 dollarit aktsia kohta ja käibenumbriks ennustati 6,68 miljardit dollarit.